2012年，當(dāng)大家都認(rèn)為電商紅海比2011年還紅的時(shí)候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。“三只松鼠”的創(chuàng)始人“老爹”——章燎原，石破天驚。這離不開三只松鼠的品牌建設(shè)和品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特化，下面讓我們?yōu)槟庾x三只松鼠成功的秘訣！
“三只松鼠”快速成長背后的秘密有哪些？電商品牌設(shè)計(jì)的要素又有哪些？
一、關(guān)于“三只松鼠”的核心戰(zhàn)略
為什么“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”？
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，為什么要舍近求遠(yuǎn)呢？
二、談品牌：強(qiáng)化online品牌個(gè)性 塑造獨(dú)特競爭優(yōu)勢
online品牌有獨(dú)立存在的價(jià)值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統(tǒng)一涵蓋，而要強(qiáng)調(diào)online品牌呢？主要跟消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因有關(guān)——
消費(fèi)者網(wǎng)購，無非原因有四：
1) 網(wǎng)購更便宜；
2）網(wǎng)購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時(shí)間寶貴不愿逛街的人群；
3）網(wǎng)購能買到線下也許買不到的東西；
4) 網(wǎng)購體驗(yàn)獨(dú)特。網(wǎng)購中的交互體驗(yàn)是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評，這些是線下購物無法給消費(fèi)者提供的“爽”體驗(yàn)。
因此，三只松鼠利用了online品牌的獨(dú)特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買不到，滿足第三條；擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費(fèi)者心理預(yù)期的……都在差異化地強(qiáng)化第四條。第三、第四條的強(qiáng)化，形成了強(qiáng)大的“三只松鼠”的品牌個(gè)性，也塑造了它明顯的競爭優(yōu)勢。
好產(chǎn)品會說話，這個(gè)道理誰都懂，但三只松鼠通過對網(wǎng)購人群的研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。
可記憶——互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記！
可傳播——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點(diǎn)就是去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，無所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好（成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過產(chǎn)品成本的2%），好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時(shí)代人人都愛分享，這時(shí)候，自媒體必然被激發(fā)。三只松鼠用了很多“術(shù)”的東西，來激發(fā)自媒體。（術(shù)的東西前面已經(jīng)講過很多，不贅述了
可口碑化——將傳播素材的體系，拆解成可獨(dú)立成章的“點(diǎn)”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個(gè)與眾不同的包裝盒，一個(gè)與眾不同的回復(fù)，一個(gè)與眾不同的客戶包裹。
三、關(guān)于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷
品牌商在快速發(fā)展過程中，分銷往往是非常常見的手段。“強(qiáng)品牌+強(qiáng)分銷”的打法是國內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊），但三只松鼠——在品牌力已經(jīng)做到online堅(jiān)果類No.1的時(shí)候，仍然堅(jiān)持拒絕分銷，原因——
1.不做線下分銷：三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。
2.不做線上分銷：主要還是堅(jiān)果的發(fā)貨。三只松鼠的堅(jiān)果都是統(tǒng)一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個(gè)條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會影響新鮮度。
3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。
四、關(guān)于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長
偏居三線城市做電商，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開一個(gè)問題——人才。因?yàn)槿瞬诺某钢?，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題？
1.電商不缺人才
電商這個(gè)行業(yè)太新了，總共在國內(nèi)只有十來年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強(qiáng)的年輕人。年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時(shí)間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因?yàn)槟贻p人接受新生事物快、學(xué)習(xí)力強(qiáng)，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。當(dāng)然，“控盤”很重要，老板必須對業(yè)務(wù)很精通，否則，老板hold不住，整個(gè)企業(yè)的發(fā)展也許都會淪為年輕人犯錯(cuò)的成本。
2.電商還是缺人才
二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學(xué)習(xí)，快速掌握電商的運(yùn)營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設(shè)計(jì)、動漫、技術(shù)等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時(shí)機(jī)，到這些人才豐富的城市去設(shè)點(diǎn)。
五、談競爭：“高富帥”來壓你，純“屌絲”來抄你，怎么辦
所有目前領(lǐng)先的電商大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，都繞不開兩類競爭對手。
第一類競爭對手為“高富帥”——進(jìn)入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，招募豪華電商團(tuán)隊(duì)，甚至挖角你的團(tuán)隊(duì)。他們有品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，并且也勤奮。怎么應(yīng)對他們的競爭？
1)定位：傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于他們線下積累的資源優(yōu)勢，但這些資源優(yōu)勢也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競爭的劣勢。選擇online獨(dú)有的優(yōu)勢——后發(fā)優(yōu)勢，定位、聚焦、延伸、放大。
2)團(tuán)隊(duì)：傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個(gè)部門，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團(tuán)隊(duì)相比，后者至少不會處于弱勢吧。
3)定價(jià)：傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價(jià)時(shí)無法像online企業(yè)一樣快速反應(yīng)。
4)產(chǎn)品：online企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群（注意：核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習(xí)慣有很明顯的差別）。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設(shè)計(jì)的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。
總之一句話，對方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。
第二類競爭對手是“屌絲”型——你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時(shí)間、人力和財(cái)務(wù)成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開始產(chǎn)生品牌溢價(jià)，賣了沒幾天，他就開始同款且低價(jià)地照單跟隨。你降價(jià)，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧；他降價(jià)，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦？
1)將創(chuàng)新植入你的核心競爭力中——真正的有競爭力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個(gè)差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個(gè)一鱗半爪，整個(gè)運(yùn)營體系是無法抄襲的。
比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切（你抄的話總沒法把你的logo也換了吧），擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如，叫客人為“主人”（松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎？）。整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設(shè)計(jì)（你不會也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧）。在原產(chǎn)地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅(jiān)果更快送達(dá)，更新鮮地到達(dá)客戶手中（這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲）。
2)open的心態(tài)，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因?yàn)閺?qiáng)大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學(xué)習(xí)、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會進(jìn)一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗(yàn)，每包堅(jiān)果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅(jiān)果類電商也都這樣去操作了。
