營(yíng)銷的發(fā)展，經(jīng)歷了四個(gè)階段
這四個(gè)階段分別是：渠道為王--產(chǎn)品為王--內(nèi)容為王--人格為王
最初，開工廠，開拓分銷渠道，廣告轟炸，給消費(fèi)者進(jìn)行洗腦式營(yíng)銷。典型的代表是腦白金，雖然我們現(xiàn)在看起來很傻，但是當(dāng)時(shí)卻紅遍大江南北。
隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品越來越豐富，消費(fèi)者變得理性，到了產(chǎn)品為王階段，產(chǎn)品好才能贏得市場(chǎng)。比如諾基亞手機(jī)，那時(shí)候手機(jī)就通話和短信功能，諾基亞小巧方便，且經(jīng)摔。記得大學(xué)時(shí)我睡上鋪，手機(jī)經(jīng)常掉下去，大家相互借用電話，也是扔來扔去，諾基亞卻很難砸壞。那時(shí)候的廣告是這樣的，用一輛卡車從手機(jī)上壓過，手機(jī)完好無損，就是好手機(jī)。
Nokia風(fēng)光無限之時(shí)，HTC、三星突然流行起來，價(jià)格貴，不經(jīng)摔，還特費(fèi)電，一天就得充兩次電，諾基亞可是夠充一次電用一個(gè)禮拜??！但是，諾基亞還沒有回過神來，已經(jīng)game over。
我們進(jìn)入了內(nèi)容為王的時(shí)代，HTC、三星這樣的智能機(jī)，內(nèi)容豐富，除了打電話，還有高清攝像頭，可以下載手機(jī)游戲，下載各種APP，顛覆了手機(jī)的概念，成為一個(gè)智能終端。后來居上的iphone，憑借極致的設(shè)計(jì)、豐富的內(nèi)容成為全球最矚目的公司，把中國人的錢包掏干凈了。但是，很快又出現(xiàn)兩個(gè)顛覆者：雷軍和羅永浩。
小米和錘子手機(jī)的出現(xiàn)，又意味著我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代：人格為王的時(shí)代。
什么是品牌人格化營(yíng)銷？
不說人話的品牌是沒有未來的。不談感情的品牌就是耍流氓，沒有溫度的品牌就是性冷淡。吃碗牛肉，雕爺就像個(gè)北京爺們兒，陪你吹牛海聊；喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的碌碌無為干杯；啜口小酒，江小白在那深情地說，陪你去走最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路…
《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”這就是品牌人格化。說得明白點(diǎn)，就是要把品牌當(dāng)人看，有態(tài)度、有溫情、有個(gè)性、有喜好，大家都愿意跟你交朋友。
為什么要品牌人格化？
娛樂至死的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逗逼為王、意義消解，當(dāng)一切消費(fèi)娛樂化，品牌求生的唯一出路必將是走人格化路線。呆萌的小茗同學(xué)重磅推出瓶身上的冷笑話，將冷泡的產(chǎn)品概念一冷到底；網(wǎng)易云音樂借用用戶樂評(píng)，集中刷屏杭州地鐵，將“有情懷、有溫度”的品牌力量傳達(dá)給更多用戶；還有自帶“污”話風(fēng)、一言不合就浪到飛的杜蕾斯，也俘獲了不少用戶的心。反觀冰紅茶、營(yíng)養(yǎng)快線等，那么毫無個(gè)性的品牌正逐漸遠(yuǎn)離用戶的視線?？梢赃@么說，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)過程中的參與感、體驗(yàn)感和存在感。他們對(duì)冷冰冰的品牌不感冒，他們只會(huì)愛上跟自己性格標(biāo)簽一致、并且具有高度辨識(shí)度的“人”。所以品牌人格化是讓消費(fèi)者愛上你的前提。
現(xiàn)代營(yíng)銷大師菲利普•科特勒直言不諱的指出“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。”總而言之，品牌人格化，看重的是人，產(chǎn)品即人品。
定位品牌角色
品牌人格化，一定要搞清楚：在與目標(biāo)群體的對(duì)話中，品牌要扮演一個(gè)什么樣的角色，要與目標(biāo)群體建立何種關(guān)系。
一般來說，我們把品牌角色分為朋友、老師、長(zhǎng)者、達(dá)人、專家、管家等。
比如小罐茶，用8位制茶大師作為品牌人格和形象，突出表現(xiàn)采茶、制茶過程中的專業(yè)性，專家的身份讓這個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)具有了話語權(quán)，同時(shí)也能增加用戶的信任度，所以贏得了巨大的銷量。
還有羅輯思維，它的角色定位就是老師，每天播送早上60秒語音，為用戶重組知識(shí)、更新思維方式。通過類似“傳道授業(yè)解惑”的方式，羅輯思維的追隨者和粉絲量迅速擴(kuò)大。
再看看杜蕾斯，雖然它一向以“創(chuàng)意”“幽默”等特征與用戶打得火熱，但杜蕾斯本質(zhì)上走的是達(dá)人路線，致力于向用戶傳遞科學(xué)、有趣的兩性知識(shí)。
因此，在品牌人格化的過程中，要時(shí)刻思考：我們的品牌處于怎樣的角色？能夠?yàn)橛脩籼峁┰鯓拥膬r(jià)值？
結(jié)合產(chǎn)品屬性和自身優(yōu)勢(shì)，定位好品牌角色，是至關(guān)重要的一步。
品牌人格化的最終目的，是實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的有效溝通。“有效”的訣竅，在于“平等”。
如果你的品牌總是保持著高高在上的姿態(tài)，或者只會(huì)說“您好”、“有什么可以為您服務(wù)”這類官方套話，那么在用戶眼里，這與機(jī)器人并沒有什么不同。你的品牌，應(yīng)該俯下身來，站在用戶的位置和高度，用與他們相同的性格、語氣、情感、態(tài)度來說話，從而讓用戶產(chǎn)生共鳴。
品牌人格化的目的也是向目標(biāo)受眾表明：做個(gè)有態(tài)度的品牌。你的企業(yè)可以不大，你可以沒有世界頂級(jí)學(xué)府畢業(yè)的光環(huán)，但你和你的品牌必須有自己鮮明的態(tài)度，可以呆萌，可以屌絲，可以小清新，當(dāng)然前提必須正能量，讓思想影響他人，用個(gè)人魅力去為品牌增色。
不僅注重產(chǎn)品本身的打磨，更研究受眾的心理好感度。在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能贏得更多的粉絲，誰就有機(jī)會(huì)占據(jù)更大的市場(chǎng)；開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，更要著重塑造產(chǎn)品及品牌的吸引點(diǎn)，創(chuàng)造同受眾在精神上的契合和心靈上的共鳴。
在品牌的廣告宣傳推廣上，烙上你的人格化標(biāo)簽，賣產(chǎn)品，也賣情懷！品牌就像人，當(dāng)被賦予了性格、情感、意念、態(tài)度后，它就不再是冷冰冰的，而是變得風(fēng)情萬種像個(gè)活生生的人。
塑造視覺聽覺、觸覺三覺立體溫度，讓消費(fèi)者從廣告中看見你的態(tài)度，在口口相傳中聽到關(guān)于你的口碑或各種有爭(zhēng)議的話題，再從擁有良好體驗(yàn)感、使用功能的產(chǎn)品接觸中，立體化感受品牌的溫度。
與此同時(shí)，多處設(shè)點(diǎn)，在微信、微博、官網(wǎng)、APP等平臺(tái)上跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，雙線溝通能夠?qū)崿F(xiàn)零距離的對(duì)話，讓冷冰冰的“灌輸”改為有人情味的“服務(wù)”?？偠灾?，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即賦能品牌以人格，讓你的品牌會(huì)說話，說好話，才能通往商場(chǎng)致勝的羅馬大道。
奧動(dòng)™作為專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)傳播機(jī)構(gòu)，專注定位大健康行業(yè)品牌設(shè)計(jì)與傳播，多年致力于品牌研究與包裝設(shè)計(jì)，是一家致力于品牌策劃、企業(yè)CIS戰(zhàn)略規(guī)劃、VI設(shè)計(jì)公司、成都品牌設(shè)計(jì)公司、包裝設(shè)計(jì)公司、品牌店面設(shè)計(jì)、展覽展示設(shè)計(jì)、產(chǎn)品攝影為一體的公司。主要核心服務(wù)是以品牌的創(chuàng)建、設(shè)計(jì)、互動(dòng)傳播與營(yíng)銷策略定制，解決客戶的品牌在銷售中存在的視覺形象及傳播策略問題，使品牌的獨(dú)特之處得以有效的傳達(dá)。十年品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，值得客戶信賴！如果您有品牌策劃及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面的問題，歡迎致電向我們咨詢。
