定位理論是1969年在美國(guó)由特勞特老先生提出，當(dāng)時(shí)的美國(guó)和今天的中國(guó)一樣，產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。正是“定位”的運(yùn)用讓一大批企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了各行業(yè)的全球霸主。
定位是一種溝通戰(zhàn)術(shù)?；乜礆v史，定位首先是作為一種傳播方法、溝通戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)的。定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶要做的事，定位就是如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦中與眾不同。定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。定位的精髓在于，把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境界。不要試圖做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事是定位概念最重要的原則之一，“你不能由此及彼”。
進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧Ｈ绻悴荒艹蔀榈谝?，就一定要與第一建立某種關(guān)聯(lián)，比如抓住第一的弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)立定位、尋找人們頭腦中的空隙等。從溝通和傳播的角度講，定位就是成為第一或者與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)。
定位理論在傳播領(lǐng)域最大的貢獻(xiàn)在于引導(dǎo)企業(yè)要樹(shù)立“由外而內(nèi)”的思想，解決傳播問(wèn)題首先要從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品本身或企業(yè)自身出發(fā)。傳播的秘密在于客戶的頭腦、客戶的觀念、客戶的認(rèn)知，傳播首先要解決的問(wèn)題就是搞清楚客戶頭腦中對(duì)同類傳播對(duì)象尤其是占據(jù)第一的同類傳播對(duì)象的認(rèn)知，然后通過(guò)搶占第一、對(duì)立定位、關(guān)聯(lián)定位等具體方法重構(gòu)客戶認(rèn)知。
其次，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷的核心問(wèn)題就是要從根本上、從戰(zhàn)略上解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。定位概念正是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)和最終解決競(jìng)爭(zhēng)這一問(wèn)題而誕生的。
企業(yè)必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)‘地位’，它不僅反映公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。”定位要求企業(yè)必須了解預(yù)期客戶觀念的同時(shí)，更要高度重視競(jìng)爭(zhēng)?；蛘哒f(shuō)，正是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)的高度重視和深刻認(rèn)識(shí)，才發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。
