所謂品牌,其實(shí)就是一個(gè)故事。
奧動(dòng)在成都品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域已耕耘十年余,我們研究成功的品牌發(fā)現(xiàn),成功的品牌往往擁有4S體系,即品牌戰(zhàn)略(Strategy),品牌市場(chǎng)(Sales Market),品牌系統(tǒng)(System),品牌故事(Story)。毋容置疑,品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是最高的發(fā)展戰(zhàn)略,沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè),只是在做一個(gè)短期的生意。品牌市場(chǎng)是一個(gè)品牌生長(zhǎng)的土壤。而建立品牌需要一個(gè)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)既有可視化的視覺識(shí)別系統(tǒng),也要有可傳播的文脈系統(tǒng),而品牌文脈系統(tǒng)中重要的樞紐,就是品牌故事。
品牌故事,是定位的戲劇化表達(dá),更容易讓消費(fèi)者接受。每一個(gè)品牌,都應(yīng)該要有一個(gè)品牌故事來傳遞它的定位和戰(zhàn)略。對(duì)顧客來講,是傳達(dá)定位。對(duì)內(nèi)部來講,是引領(lǐng)戰(zhàn)略。
我們來看看下面這些品牌都在講述一個(gè)什么故事:
GE:為世界面臨的挑戰(zhàn)提供創(chuàng)新的解決方法;
IBM:用前瞻性的思維,幫助世界更好的運(yùn)轉(zhuǎn);
寶潔:改善全世界消費(fèi)者的生活,不僅是現(xiàn)在,還有他們的子孫后代;
蘋果:用直觀,簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活;
SAP:為了世界各地的人們,幫助世界!更好的運(yùn)轉(zhuǎn)以創(chuàng)造持久的繁榮;
摩托羅拉:摩托羅拉解決方案幫助人們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻做到最好;
它們品牌各異、故事各不相同,但有個(gè)共同之處就是,他們沒有在說自己的產(chǎn)品,而是在說,“我是誰”,“我能為‘你’帶來什么價(jià)值”。同時(shí),它們都簡(jiǎn)潔、清晰,并成為了企業(yè)的理念。
戲劇化的意義在于降低溝通成本,提升傳播效率。
古往今來,真正的“故事”容易被口口相傳,其被口口相傳的原因就在于它們的“戲劇化表達(dá)”。
既然有“戲劇化表達(dá)”,那么就必然存在“非戲劇化表達(dá)”,否則“戲劇化表達(dá)”這個(gè)提法本身就沒有意義。
那么,什么是 “非戲劇化表達(dá)”呢?我們認(rèn)為,平鋪直敘的“原因+結(jié)論”式表達(dá)(可稱之為“因果式表達(dá)”)就是非戲劇化表達(dá);戲劇化表達(dá)就是相對(duì)于這種表達(dá)而言的,目的是降低溝通成本,提升傳播效率。這點(diǎn)可以舉例說明,如特勞特先生為西班牙橄欖油寫的品牌故事:
2000年前
羅馬人就是我們最忠實(shí)的客戶
現(xiàn)在,他們還是……
如果不做戲劇化處理就是可能是這樣:
“因?yàn)?font face="Calibri">2000年前,意大利就開始從西班牙采購(gòu)橄欖油,所以意大利其實(shí)只是中間商,西班牙的橄欖油才是最正宗的”
顯然,效果跟前者差很多。
(背景資料:西班牙一直是橄欖油生產(chǎn)最大的國(guó)家,但從全球來看,大家卻都覺得意大利的橄欖油是最好的,導(dǎo)致西班牙橄欖油賣不起價(jià)。可事實(shí)上很多意大利的橄欖油是從西班牙采購(gòu)的——本故事主要告訴大家西班牙橄欖油才是正宗的,才是全球領(lǐng)導(dǎo)者。)
再如,方太的例子:
方太,中國(guó)賣的更好的高端油煙機(jī)
不是洋品牌,而是方太
因?yàn)榉教鼘I(yè)
方太,中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者
如果不做戲劇化處理就會(huì)是這樣:
因?yàn)榉教鼘I(yè),
所以是中國(guó)賣的更好的高端油煙機(jī)
方太,中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者
效果大家可以對(duì)比一下。
所以,如果說定位是品牌故事的靈魂,那么戲劇化就是讓靈魂生動(dòng)呈現(xiàn),使?jié)撛陬櫩妥羁旄兄?、記憶到甚至愿意主?dòng)傳播,從而大幅降低傳播定位的成本。
20年前互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候,人們被技術(shù)吸引,可能讓人們忽略了對(duì)內(nèi)容的追求。之后,我們看到的是2000年時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅。現(xiàn)在好像歷史重演,品牌設(shè)計(jì)公司不應(yīng)該只是追求新媒體技術(shù)的本身,而是應(yīng)該看這樣的時(shí)代和平臺(tái),講什么故事和怎樣講故事,是最有效的。